社区团购“暗战”:兴盛优选GMV破400亿拼多多杀入上海

原标题:社区团购“暗战”: 兴盛优选GMV破400亿 拼多多杀入上海

1月19日,21世纪经济报道不完全统计发现,入驻上海仅一周时间,多多买菜已在浦东新区、嘉定区和闵行区的305家门店开通自提业务。门店类型也是多种多样,不仅有水果店、便利店、烟酒店、彩票福利点等各类百货零售店,还有洗衣店、手机维修店、文具店等。

甚至连阿里巴巴旗下的菜鸟驿站、大润发旗下的飞牛生活超市,也有部分门店加入其中。

值得注意的是,社区团购一直被认为专注下沉市场,服务对象并不是一线城市用户。

“一线城市消费者的需求更加多样化,多多买菜在其中能起到补充的作用。”食品产业分析师朱丹蓬对21世纪经济报道表示,在买菜生意的赛道上,拼多多面临的竞争远比电商更复杂,不仅是其他互联网巨头,还有传统的线下商超、小店等多种业态。

行业仍在飞速发展中。国际信用评级巨头标普发布报告称,预计中国社区团购在2021年的交易额将实现50%到60%的增长。但是,据相关人士向21世纪经济报道透露,仅仅兴盛优选一家,在2020年的增速就达到4倍,交易额近400亿元。多多买菜和美团的增速,应该比预期的要乐观。

值得注意的是,平台之间表面的补贴大战看似偃旗息鼓,实质的暗战并未停止过。拼多多此前推出的社区团购工具“快团团”,早已被上海市的团长们广泛采用,商家可以通过快团团快速将商品上线,并收集用户的订单。团长可以选择自提、同城配送、快递、无物流等多种方式。

从供应链到工具再到物流、团长、熟人关系网等等,社区团购的竞争才刚刚开始。

低价席卷上海

一直以来,上海被认为不适合社区团购的生长。一线城市的用户身边,早已布满了半小时达的生鲜电商如盒马鲜生、每日优鲜、叮咚买菜等。对时效性要求不高的日用百货和食材配送,也有次日达的京东超市和天猫超市等,社区团购很难找到新的空间。

但是,过去几日里,多多买菜在上海的热度却似乎表明,业界低估了上海居民对社区团购的需求程度。21世纪经济报道在多多买菜频道中看到,在近七日热销榜单中,排名第一的500g黄心土豆,售价仅为0.99元,记录显示仅上海闵行区,就已有4.23万人购买过。

经营连锁超市的小海,刚刚成为新晋的多多买菜团长,他在接受21世纪经济报道采访时表示,在他所在的社区,仅200米内就有多家多多买菜提货点。“最早开始的2-3天里,有货品延迟的问题。而且只有智能客服,问题没法及时解决。但总体单量目前是逐天增长的,今天一天就有400元左右的销售额。”

值得注意的是,多多买菜依旧贯彻了一贯的补贴低价的风格,目前所提供的商品SKU(库存)较为有限,且只有少部分自提门店支持冷藏、冷冻。生鲜品类以鸡蛋、土豆、番茄、金针菇等高频刚需产品为主,其中30枚鸡蛋的价格仅为19.99元,定价甚至低过当地菜场,颇有突破成本之意。而在穿插于生鲜品类中的少量标准品类,以米面粮油为主,价格同样低于市场价。

“目前主要还是生鲜品类销量较好,标准品和本身超市的货品确有冲突,补贴价格太低了,但目前影响还在可接受的范围内。多多的货品整体质量马马虎虎,客户基于低价也是接受的。”小海进一步透露,客户到店自提并不能带动店内其他商品销售,虽然有10%的提成,但提成还需要转发五个好友才能提现,并不合理。

监管之下,负重前行

此前,社区团购因为补贴低价的问题受到舆论、监管的关注。《人民日报》率先评论表示,“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量,科技创新的星辰大海、未来的无限可能性,其实更令人心潮澎湃。”

监管部门随后迅速跟进,市场监管总局联合商务部组织召开规范社区团购秩序行政指导会,阿里巴巴、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴等6家互联网平台企业参会。会上提出互联网平台企业应严格遵守“九不得”新规,不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权;不得违法达成、实施固定价格、限制商品生产或销售数量、分割市场等任何形式的垄断协议;不得利用数据优势“杀熟”,损害消费者合法权益;不得非法收集、使用消费者个人信息,给消费者带来安全隐患等。

但在此监管政策收紧的背景下,拼多多仍在推进多多买菜业务。一方面,在主营业务上,拼多多遭遇流量天花板。“拼多多的用户数量已经达到7.3亿人,增长的逐渐减缓是不可避免的。”战略副总裁David Liu解释道,“现在我们最关注的问题是我们在用户心中的排行,这也是我们开启买菜业务的原因,想要去跟上用户行为的变化,扩大我们在用户心中的占比。”

另一方面,拼多多用户的年平均消费额还偏低,目前只有1993元,远不能和阿里、京东用户相提并论。另外,拼多多第三季度营收为142亿元,而阿里巴巴、京东季度营收早已突破千亿。

而多多买菜无疑成为了拼多多下一个增长故事。

市场今年预计增长50%

同样的,阿里、美团、滴滴、京东等巨头也纷纷下场布局。据不完全统计,国内目前有200多家社区团购企业。从2019年1月至2020年11月26日,国内社区团购类电商领域共发生26起投融资事件,共计融资超117亿元。有机构预测,到2022年市场规模将会超千亿元。

值得注意的是,拼多多是唯一一家将社区团购开进了一线城市的互联网巨头。其他平台的社区团购生意均是先从低线城市开城。阿里、美团、滴滴等社区团购业态仍在低线城市徘徊,但却同时以其他业态覆盖一线市场,比如阿里旗下的盒马。无疑,一线城市也是巨头们的必争之地。

标普在报告中称,社区团购是各大电商巨头打入中国7700亿美元生鲜市场的一个新机会,但在这个机会有望带来强劲收入增长的同时,也需要电商企业投入巨资,还会压低利润率。去年12月,京东官宣投资兴盛优选,投资金额7亿美元。紧随其后,腾讯也在1月份继续向兴盛优选投资1亿美元。艾瑞咨询《2020年中国生鲜电商行业研究报告》显示,2015年到2019年,国内生鲜电商行业市场规模从497亿元增长至2796亿元,预计2020年将增至4047亿元。

从行业地位来看,目前兴盛优选在成交总额方面一马当先。“双11”期间,日订单量突破1200万单,2020预计年GMV达到400亿元,估值超过40亿美元。

一直以来,中国互联网公司的生存逻辑是:靠补贴拼销售额、拼市场份额,谁抢得领先地位,谁就能够获得风险投资并继续发力,撑到胜者为王的那一天。在朱丹蓬看来,多多买菜现在通过低价来换取用户黏性,抢占市场份额,无可厚非。但商业不是慈善,烧钱的模式不是长久之策。拼多多仍需找到差异化运营之道,满足客户多维度的需求,才能长久存活。

(作者:陶力,易佳颖 编辑:李清宇)

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